这方面最具代表性的■■■是久游网的《劲舞团》与东方卫视《舞林大会》的合作。

对于网络游戏为何对传统媒体如此情有独钟■■■渠毅和珠海多玩信息技术有限公司总经理曹律的两句话很中肯綮。

曹律说■■■媒体可以让我们精确地掌握用户的情况。

渠毅说■■■网络游戏的营销■■■要做到整个媒体的无缝连接。

此外■■■网络游戏与媒体的另一重关系■■■是许多网络游戏自身已经具有了“传播者——传播平台——传播内容——受众”这样一个完整的传播链条■■■理论上完全具备了媒体的特性。

按运营平台的不同划分■■■网络游戏可以分为PC网游❤掌上网游❤交互电视网游三大类。

三者看似外形各异■■■但在技术层面上并无不同■■■都是利用TCP/IP协议■■■以INTERNET为依托■■■可多人同时参与■■■都与传统的单机游戏相区别。

只是交互电视直接借助传统媒体的传播平台■■■另两类则是彻底前无古人的新生事物。

在实际操作上■■■三种网络游戏都有一个专门的网站作为“大本营”。

在那里■■■用户除了可以购买❤下载之外■■■还可以浏览资讯■■■交流心得。

而后者■■■和读者订阅一份报纸■■■并给其投稿没有什么不同。

在和传统媒体的密切合作中■■■网络游戏作为内容的提供者■■■必须无条件地服从与新闻出版有关的各项法律法规。

如1994年颁布执行的《中华人民共和国广告法》■■■以及《中华人民共和国著作权法》《广播电视管理条例》《报纸出版管理规定》《期刊出版管理规定》等等。

这种情况下的服从与遵守■■■我们可以称之为“他律”。

在这一环节中■■■网络游戏的经营者尽管极力想取得最大的传播效果■■■以便将自己的产品推广给理论上最多的受众■■■从而取得营销的佳绩。

但是■■■一旦他们所提供的传播内容与上述法律法规发生龃龉■■■矛盾调和的必然结果还是网游经营方进行削足适履式的改动。

即使因此影响营销效果■■■也别无选择。

可以看出■■■网络游戏在媒体营销环节的他律是一个完全被动的过程。

报纸杂志这两种传统媒体在中国已经走过了一百多年的历程■■■广播电视也已经有了半个多世纪的发展■■■各项法律法规早已趋于健全■■■网络游戏作为新生的“足”■■■既然要借助这双“履”前行■■■就只有依照“履”的大小做好“削”的准备。

网络游戏在营销环节自律的必要性和几条建议而作为一种新兴媒体■■■一种现有法律法规尚不能完全监督监管的“自媒体”■■■网络游戏在媒体营销环节的自律是一个影响深远且亟待解决的大问题。

首先■■■自媒体也要承担必要的社会责任。

关于这一论题■■■学界此前或因忽视传播技术的革命而失语■■■或因未意识到变革的力量而敷衍了事。

相较于日新月异的新媒体■■■相关理论明显滞后。

媒体的社会责任是由其政治❤社会属性决定的。

具体而言■■■媒体的社会责任包括政治责任和道德责任两方面。

对于以新闻为主要内容的传统媒体而言■■■前者重于后者；对于传播内容个性化特征明显的自媒体来说■■■后者更重于前者。

对于包括网络游戏在内的文化产品的自媒体平台■■■清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿认为■■■它们还承担有文化责任。

美国著名报人普利策曾说过■■■一个愤世嫉俗❤唯利是图❤蛊惑民心的媒体■■■最终会制造出像自己一样卑劣的民众。

作为企业■■■网游公司通过营销手段取得最大化的经济收益无可厚非。

但由于其在营销环节不可避免地存在媒体行为■■■以上所述的社会责任就应该是统驭公司一切行动的总纲领。